Kupować gotowe leady czy prowadzić własną kampanię

Zastrzeżenie: prowadzę kampanie w modelu opisanym w tym tekście jako drugi. Piszę to na wstępie, żeby było jasne, z czyjej perspektywy powstało porównanie.

Rachunek, który się nie zgadza

Kiedy porównujesz oferty, prędzej czy później robisz ten rachunek: dostawca A liczy kilkadziesiąt złotych za zgłoszenie, dostawca B chce stałej kwoty miesięcznie. Dzielisz jedno przez drugie i sprawdzasz, ile zgłoszeń „wychodzi".

Rachunek jest logiczny, ale prowadzi w złą stronę, bo po obu stronach równania stoją dwie różne rzeczy. To trochę jak porównywać cenę taksówki z ratą leasingu: obie pozwalają dojechać, ale kupujesz co innego.

Co właściwie kupujesz

W modelu zakupu kontaktów kupujesz rekord. Ktoś inny prowadzi kampanię, zbiera zgłoszenia i sprzedaje je dalej. Płacisz za sztukę, więc koszt jest przewidywalny i skalowalny w obie strony: chcesz więcej, kupujesz więcej.

Nie masz natomiast wglądu w to, jak ten kontakt powstał. Nie wiesz, co dana osoba widziała, zanim zostawiła numer, ani jak długo temu to było. Nie wiesz też, komu jeszcze ten rekord trafił, chyba że dostawca to deklaruje.

W modelu prowadzenia kampanii kupujesz pracę. Kampania działa na Twoim koncie reklamowym, budżet reklamowy wydajesz Ty, a osoba prowadząca odpowiada za to, jak ta kampania jest zbudowana i zmieniana.

Koszt jest mniej przewidywalny, bo składa się z dwóch części: wynagrodzenia za prowadzenie i budżetu reklamowego. Za to widzisz wszystko: komunikat, grupę odbiorców, koszt pozyskania i to, jak zmienia się w czasie.

Sześć kryteriów obok siebie

Czyje są dane i co zostaje

To jest różnica, którą najłatwiej przeoczyć przy pierwszym porównaniu, a najtrudniej odwrócić później.

Kampania prowadzona przez miesiące uczy się, kto reaguje, na jaki komunikat i w jakim obszarze. Ta wiedza siedzi w koncie reklamowym. Jeśli konto jest Twoje, zostaje u Ciebie także wtedy, gdy zmienisz osobę prowadzącą albo zaczniesz robić to samodzielnie.

Jeśli konto należy do dostawcy, po zakończeniu współpracy zaczynasz od zera. Masz listę kontaktów, ale nie masz nic, co pozwoliłoby ją odtworzyć.

Kiedy kupowanie kontaktów ma sens

Trzy sytuacje, w których to jest lepszy wybór.

Kiedy testujesz nową branżę albo obszar. Chcesz sprawdzić, czy w ogóle jest tam zainteresowanie, i nie warto budować pod to kampanii. Kupujesz dwadzieścia kontaktów, dzwonisz i wiesz.

Kiedy potrzebujesz zgłoszeń natychmiast. Kampania potrzebuje kilku dni na uruchomienie i kolejnych na dojście do sensownego kosztu. Zakup kontaktów działa od razu.

Kiedy nie masz komu tego pilnować. Prowadzenie kampanii na własnym koncie oznacza, że ktoś musi się nią zajmować. Jeśli nie masz tej osoby i nie chcesz jej wynajmować, gotowe kontakty są prostsze.

Kiedy lepsza jest własna kampania

Kiedy pozyskiwanie klientów jest stałym elementem Twojego biznesu, a nie jednorazową akcją. Wtedy wiedza gromadzona w koncie zaczyna być warta więcej niż różnica w cenie pojedynczego zgłoszenia.

Kiedy chcesz wiedzieć, skąd biorą się Twoi klienci. Przy kupowanych kontaktach ta informacja jest po stronie dostawcy.

Kiedy jakość zgłoszeń przestała Ci wystarczać i chcesz wpływać na to, kto je zostawia, a nie tylko przyjmować to, co przyjdzie.

Na koniec

Nie ma tu jednej dobrej odpowiedzi. Jest pytanie, czy budujesz kanał, czy kupujesz efekt jednorazowo. Oba podejścia są uczciwe, tylko rozliczają się w innym horyzoncie.